Employer Branding

Warum es mehr als ein „Schönwetterwort“ ist und wie Sie es nachhaltig nutzen können

Wie gewinnen Unternehmen neue, gut ausgebildete Kräfte? Fachkräfte sind wählerisch und die Gründe für einen Jobwechsel gehen weit über das Gehalt hinaus.

Eine Studie von Stepstone aus dem Jahre 2017 hat herausgearbeitet, was Mitarbeitern wirklich wichtig ist. Themen wie ein kollegiales Klima, Wertschätzung, gute Beziehungen zum Vorgesetzten oder Work-Life-Balance sind nur einige „Unternehmens-Soft Skills“ die ein Großteil der Befragten nennen. Umso wichtiger dass Sie diese Ihren bestehenden und zukünftigen Mitarbeitern bieten.

Viele Firmen haben diese Soft-Skills schon längst - nur weiß es keiner. Strategisches Employer Branding - also der Aufbau einer Arbeitgebermarke könnte Abhilfe schaffen, denn hier werden diese Vorteile herausgearbeitet.

Was ist Employer Branding?

„Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“ Das bekannte Zitat des griechischen Philosophen Aristoteles besagt dass es zwischen einzelnen Teilen eine Kraft gibt, die das Ganze zu einem „Mehr“ werden lassen.

Beim Employer Branding sind diese Teile die Mitarbeiter einer Firma und die Kraft ist die gelebte Kultur die das Unternehmen zu einem Ganzen formt. Employer Branding findet immer statt - ob man will oder nicht. Eine strategische Herangehensweise ist daher sehr ratsam.

Strategisches Employer Branding ist ein Tool das zunehmend an Bedeutung gewinnt. Ursprünglich prägten die Wirtschaftsexperten Simon Barrow und Tim Ambler in den 90er Jahren den Begriff - sie verstehen darunter „die Summe an funktionellen, wirtschaftlichen und psychologischen Vorteilen durch eine Anstellung, die dem anstellenden Arbeitgeber zugeschrieben wird.“ Es geht also um die Sicht auf ein Unternehmen, die weitestgehend von seinen Mitarbeitern geprägt wird.

Eines der wichtigsten Ziele des Employer Branding ist es, eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen - und zwar von Innen heraus. Es geht nicht darum, besonders originelle Stellenanzeigen zu kreieren oder eine neue Karriereseite aufzusetzen - es geht darum, die Zufriedenheit der Mitarbeiter zu erhöhen um sie zu „Botschaftern“ zu machen und daraufhin ein authentisches Außenbild zu entwickeln.

Wenn Mitarbeiter zufrieden sind, entsteht automatisch eine starke Arbeitgebermarke, schließlich ist die glückliche Crew das beste Zeugnis für eine Firma. Und ganz nebenbei ergeben sich entscheidende Vorteile:

- Effizientes Recruiting: Ist ein Unternehmen als „glückbringender“ Arbeitgeber bekannt, bewerben sich automatisch mehr und qualifiziertere Fachkräfte. Initiativbewerbungen nehmen deutlich zu.

- Höhere Produktivität: Mitarbeiter die sich „gesehen“ fühlen und deren Stärken an der richtigen Stellen eingesetzt werden, sind aus Eigenantrieb motivierter, zufriedener und damit produktiver, innovativer und kreativer. Fehlzeiten und Personalfluktuation sinken.

- Emotionaler Kundenkontakt: Gute Laune und Enthusiasmus erhöhen die Kundenbindung.

Multiplikatoren für Ihren Erfolg
Ihre Mitarbeiter sind die entscheidenden Kräfte, die es positiv aufzuladen gilt - im Employer Branding gibt es dafür einen Begriff: Retention Marketing. Das sind Maßnahmen um die Beziehung zum Team zu verbessern bzw. zu halten (z.B. Teamevents, Mitarbeitergespräche, Fortbildungen etc.)

Oft entstehen in Employer-Branding-Prozessen „Aha-Effekte“ weil den Mitarbeitern klar wird,, welche Vorteile sie in ihrem Arbeitsalltag genießen. Auch die Frage nach Verbesserungspotenzialen und der Wille etwas zu verändern bringen einen positiven Effekt.

Das Team ist auch entscheidend, wenn es darum geht, neues Personal zu gewinnen, je mehr das Recruiting-Marketing (Stellenanzeigen, Karriereseiten etc) mit den Erlebnissen und Erzählungen der bestehenden Kollegen übereinstimmt, desto authentischer und glaubwürdiger ist Ihr Unternehmen. Und: Je klarer die Vorstellung von Ihrer Unternehmenskraft, desto klarer die Kommunikation im Recruiting.

Aus der Mitte durchstarten

Soviel zur Theorie - aber wie startet man jetzt effizient mit einem solch umfassenden und wichtigen Thema? Employer Branding beginnt mit einem Blick auf die Ist-Situation:

1. Blick nach Innen: Wie sieht Ihre Crew ihren Arbeitgeber? Was sind Stärken was sind Schwächen? Was ist das besondere an Ihrer Unternehmenskultur? Warum wird hier gerne gearbeitet? Was machen Sie anders als der Mitbewerb?

2. Der Blick nach Außen: Wie nehmen potenzielle Arbeitnehmer Ihr Unternehmen wahr, wie sehen Kunden Ihre Marke? Warum entscheiden sich Bewerber für oder gegen einen Job bei Ihnen?

Aus diesen wichtigen Informationen lassen sich sogenannte Employer Value Propositions herausarbeiten - Ihre Positionierung:

Eine gute Positionierung findet klare Antworten auf die folgenden Fragen:

Einzigartigkeit
Was machen wir anders, als die anderen? Was macht unsere Mitarbeiter, unser Team unser Unternehmen einzigartig?

Kontinuität
Können wir die herausgearbeitete Positionierung und die damit verbundenen Benefits auch noch in 3/5/10 Jahren halten?

Glaubwürdigkeit
Stimmt unsere Positionierung mit unserem Markenauftritt, unserer Kommunikation im Alltag überein?

Relevanz
Greift unsere Positionierung die Bedürfnisse potenzieller Mitarbeiter auf?

Fokus
Können wir uns durch unsere Positionierung auf eine bestimmte Gruppe von Menschen fokussieren?

Auf Basis der Positionierung kann nun sämtliches Recruiting Marketing angepasst werden. Welche Sprache spricht ihr Unternehmen? Sprechen Sie diese auch in Ihren Stellenanzeigen und Ihrer Karriereseite. Sie sind auf Recruitingmessen vertreten? Schicken Sie Ihre loyalsten, überzeugtesten Mitarbeiter als Multiplikatoren hin.

Fazit:

Erfolgreiches Employer Branding muss mehr sein als ein neues Design der Stellenanzeige. Der Schlüssel liegt im Herzen des Unternehmens - im Team. Und das sollte zu 100 % hinter der Positionierung stehen. Denn sie ist die Essenz. Die Mitarbeiter tragen sie weiter.

Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. Es lohnt sich zu investieren in eine ganzheitliche authentische Unternehmenskultur. Es lohnt sich, ins Gespräch zu kommen mit einzelnen Mitarbeitern, Teams und Bereichen, denn unterm Strich steht der Erfolg auf ganzer Linie.